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汽車“傍”著修理廠賣
作者：佚名 日期：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]
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“專賣店”是從什么時(shí)候開始時(shí)興的，人們已經(jīng)記不清了，倒是知道“汽車專賣店”的滋生只不過是近一兩年的事。
從單純的汽車專賣店進(jìn)化出來的一種新的銷售方式——專賣+專修悄然興起，無論從品牌的規(guī)范程度，還是從服務(wù)的完整程度，它都對(duì)汽車交易市場(chǎng)形式構(gòu)成了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)也正計(jì)劃用一兩年的時(shí)間，在亞運(yùn)村以北建立一個(gè)類似于東方廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)那樣的專賣店集合群，集交易市場(chǎng)和專賣店的優(yōu)勢(shì)于一身，擺脫目前這種簡(jiǎn)單的交易方式。
目前，4000多家大小修理廠散落在北京各個(gè)角落，其競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知，“吃不上飯”的大有人在。然而同樣是修理廠，北京市汽車修理三廠現(xiàn)有固定客戶6000多人，北京市清潔車輛四廠是全國(guó)富康維修量以及零部件銷售量第一的企業(yè)……如此之大的差距是怎樣產(chǎn)生的呢？從他們的經(jīng)營(yíng)模式中，我們可以窺見端倪。汽修三廠身兼豐田、本田、天汽（夏利）和金杯四個(gè)品牌的銷售商，同時(shí)也是這四種品牌的特約維修點(diǎn)，其中以廣州本田最為規(guī)范，是“四位一體”的專門店。清潔四廠是全國(guó)第一批富康專賣店，甚至因?yàn)樗拿�，清潔四廠所在的小關(guān)路西口已經(jīng)形成了一條富康“專修街”。
銷售＋修理＝一桿紅纓槍
有這樣一種比喻：“四位一體”的汽車專賣店就像一桿紅纓槍，因?yàn)閱渭兊匿N售只能是一個(gè)槍頭，能用但不順手，修理則是一根槍桿，加上它不但用著順手而且刺得更遠(yuǎn)。
“四位一體”的汽車專賣店最初是汽車廠商對(duì)其經(jīng)銷商的一種要求，而且在國(guó)際上也已經(jīng)形成了一種發(fā)展趨勢(shì)。它是一種延展面非常廣的單層次營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就是說通過這種銷售方式，客戶與廠商之間只隔著一層“窗戶紙”（經(jīng)銷商），所以“一捅就破”，形成了一條非常暢通的溝通渠道，雙方的互動(dòng)性明顯增強(qiáng)。不但如此，這種專賣店的經(jīng)銷方式也有利于廠商對(duì)品牌的管理，有利于廠商及時(shí)了解不同市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)并隨之調(diào)整策略，有利于形成從生產(chǎn)到銷售到零部件供應(yīng)的有序狀態(tài)。
還有人把這種銷售方式稱為“增強(qiáng)環(huán)路”，因?yàn)樗堰^去屬于利益紛爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉攏到一起，不但化競(jìng)爭(zhēng)為合作，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)都起到了相當(dāng)有效的增強(qiáng)作用。據(jù)北京市汽修三廠副廠長(zhǎng)、廣州本田方莊店站長(zhǎng)劉澤斌介紹，該廠去年下半年流失固定客戶200余人，但同一時(shí)期新增客戶700多人，這種效應(yīng)的產(chǎn)生恰恰是“增強(qiáng)環(huán)路”的作用。如果沒有銷售這個(gè)源頭，就難以達(dá)到客戶逐年遞增的結(jié)果。
據(jù)悉，專營(yíng)廣本的博瑞翔宸的基礎(chǔ)就是汽修三廠，專營(yíng)奧迪的博瑞翔和基于汽修一廠（以博瑞××為商標(biāo)的都是北京市汽車修理公司下屬企業(yè)），還有專營(yíng)賽歐的北京汽貿(mào)公司等等。
喜悅＝滿意＋1
“四位一體”的作用是將服務(wù)（售前售后）前臺(tái)與銷售前臺(tái)之間的距離拉近，結(jié)果不光給汽車廠商、經(jīng)銷商帶來了巨大的利潤(rùn)，作為消費(fèi)者同樣能夠從中受益。用劉站長(zhǎng)的話說就是，只有這樣形成的良性循環(huán)才能真正創(chuàng)造“喜悅”，而喜悅的定義就是“滿意＋1”。
價(jià)格喜悅 北京汽車市場(chǎng)經(jīng)常發(fā)生這樣的情況，某款車型一緊俏，車販子就會(huì)像蒼蠅一樣蜂擁而至，買車人根本沒有質(zhì)疑車價(jià)的機(jī)會(huì)，因?yàn)椤凹觾r(jià)還買不上呢！”而“四位一體”有可能杜絕這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。以上海通用為例，廠商給經(jīng)銷商的發(fā)票是直接開給最終用戶的，這樣可以很大程度地避免經(jīng)銷商加價(jià)銷售。而廣州本田也明確規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商私自加價(jià)，將減少該經(jīng)銷商第二個(gè)月的銷售配額，肯定能讓你賠的比賺的多。
其實(shí)，擁有專修技術(shù)實(shí)力的四位一體經(jīng)銷商，利潤(rùn)“大頭兒”并非來源于銷售，維修保養(yǎng)才是讓他們達(dá)到“小康”的真正盈利點(diǎn)。我們可以算這樣一筆賬，假設(shè)一輛車每年行駛3萬公里，每5000公里做一次小保養(yǎng)，每2萬公里做一次大保養(yǎng)，每10萬公里進(jìn)行一次機(jī)器調(diào)整，車輛使用年限為15年，每次小保養(yǎng)盈利100元，大保養(yǎng)200元，機(jī)器調(diào)整800元，光是保養(yǎng)就能與賣出一輛新車掙到的1．5萬到2萬元持平，這還沒算賣車時(shí)的內(nèi)部裝飾以及平時(shí)的大小事故維修。當(dāng)專賣店把著眼點(diǎn)放在售后時(shí)，通過加價(jià)銷售所帶來的利潤(rùn)很可能是得不償失的。而且為了留住客戶，他們的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)有明顯的提高，比如代辦車輛年檢、保險(xiǎn)等事宜，以期達(dá)到客戶車輛一出問題，第一個(gè)想到的就是當(dāng)初買車的專賣店的目的。
當(dāng)然，作為經(jīng)銷商，汽車售價(jià)也決不能比廠商的指導(dǎo)價(jià)低，這是一個(gè)硬指標(biāo)，為的是防止統(tǒng)一品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。一旦某款車型滯銷，也不能私自降低價(jià)格出售，對(duì)專賣店來說就出現(xiàn)了銷售上的困難。事實(shí)上，這種問題在“四位一體”專賣店很容易解決，既然是以修理為后盾，給用戶減免維修保養(yǎng)費(fèi)用的承諾就很容易兌現(xiàn)。沒有專修的存在，這種變相的價(jià)格策略不可能實(shí)現(xiàn)。
此外，不少“四位一體”專賣店都給自己的用戶提供維修保養(yǎng)方面的價(jià)格優(yōu)惠，比如神龍富康清潔四廠站對(duì)買車用戶提供20％的工時(shí)費(fèi)減免，博瑞翔宸根據(jù)客戶的不同等級(jí)給予不同程度的折扣等等。
服務(wù)喜悅 “四位一體”的銷售方式不光可以從價(jià)格上給消費(fèi)者帶來喜悅，它的服務(wù)方式也更趨人性化。由于銷售和維修保養(yǎng)可以在同一地點(diǎn)完成，買車人免卻了從前買完車還要四處打聽尋找特約維修站的煩惱，“從哪兒買到哪兒修”就是一種最便捷的服務(wù)。車主從最初的選擇車型到把車買回家，本身就是一個(gè)非常費(fèi)神費(fèi)力的過程，需要和不同的經(jīng)銷商、銷售人員打交道，而到了維修保養(yǎng)的時(shí)候又要跟另外一群人打交道，的確讓人犯觸。而服務(wù)前臺(tái)與銷售前臺(tái)的貼近省去了這樣的麻煩，只需和相熟的銷售人員說一聲，他自然會(huì)把你引領(lǐng)到“后廠”。
有了“后廠”的支持，服務(wù)的全面性也得到了最大程度的展現(xiàn)。比如博瑞翔宸定期組織用戶聯(lián)誼會(huì)，請(qǐng)技術(shù)人員為用戶講解維修保養(yǎng)知識(shí)以及如何識(shí)別假冒配件，而且也為同一品牌車輛的車主們提供了一個(gè)互相交流的機(jī)會(huì)，使用中遇到的問題隨之迎刃而解。
在維修保養(yǎng)方面，“四位一體”店給用戶帶來的最大保障就是配件絕對(duì)正宗，從原廠定購(gòu)的零配件，其他修理廠或路邊店無法比擬。（劉璇）